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一場成功的贈品促銷活動
作者：袁小龍 時間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
2003年7月，我任聘到北京某保健品公司，負責公司產品在廣州市場的推廣工作。公司主要是補鈣系列產品，有中老年型、兒童型、孕婦型三種型號。這幾個產品在別的省市有一年多的銷售經歷，公司遲遲未動廣州市場，主要考慮到廣州是一個特殊的市場，開拓這么一個市場成本高、風險大。公司幾乎沒有廣告投放，但承諾其他方面給予大力支持。
一到廣州我們就對市場上的鈣產品進行調查，廣州市場補鈣產品高達幾十種，外資品牌鈣爾奇、樂力占廣州OTC、醫院的大部分市場，國內的品牌蓋天力、巨能鈣、三精等、都有較大的廣告投入，終端也有較強的操作能力。價位從幾塊錢到幾十塊的都有。我們把貨鋪了100多家A、B類終端，按傳統的營銷模式進行客情、店面促銷，根本賣不出產品。面對這種情況，我們選擇了廣州一家中等消費的社區45歲以上的人進行深入的調查發現，80%以上的人對補鈣的概念很模糊，認為上了年齡就會有腰酸腿痛的癥狀，15%的人意識到自己要補鈣，但不知道自己該怎樣去補鈣？5%的人對鈣知識非常了解，自己很有主見的補鈣。我們覺得補鈣是需要對消費者進行深度及反復教育，不是一句廣告語就能解決問題，經過討論我們決定把所有的精力放在社區推廣上，把老年型鈣作為主推產品。社區推廣面臨最大的困難就是可信度的問題。我們把想法跟公司反映了，公司很支持我們的想法。跟公司溝通我們發現公司以前跟某電視臺一著名老年人欄目有過合作，如果再聯合社區居委會（物業管理處）及社區里或離社區不遠的藥店那就再好不過了。我們把活動的主題確定為“奉獻某某鈣，共享夕陽紅”
一、活動的關鍵點是：1、見證；2、口碑。
二、活動的意義：
第一階段是開發中老年人市場，當基礎客戶達到足夠多時，就可以進入第二階段：開發其他人群市場。
三、活動操作流程
1、聯系社區和終端——講明活動的做法，尋求對方支持。
2、社區發放關愛卡——選擇見證對象。
3、終端發放贈品——同時買贈促銷
4、回訪——產生見證人
5、總結——逐漸完善流程
6、跟進——制造口碑
四、人員構成
資格認證1人：最好是年齡30歲以上，負責查看身份證，登記樓號，詢問缺鈣癥狀，根據癥狀確定人群分類，并發1、2、3號牌，以備促銷時有重點。
發卡1人：負責發卡，幫助中老年人填寫姓名、身份證和電話，在關愛卡右下角標注號牌，囑咐將卡填寫清楚完全，憑卡和身份證才有效。同時發買贈“活動通知”，并口頭通知領贈品事項和買贈活動。
健康教育1人：為排隊顧客講解補鈣知識，消除顧客疑問。
現場協調1人：負責現場次序處理突發事件，為排隊顧客講解補鈣知識，消除顧客疑問，緩解顧客緊張情緒。
公司把我們所需要的物料及贈品運了過來。接下來，我們成立了一個由四個人組成的活動小組，把活動每一環節落實到每一個人，講解每個環節所要掌握的東西及注意事項。
第一天，我們選擇一家社區進行聯系，此社區有600多老年人，中等以上消費水平，我們突出了活動公益性和規范性，居委會同意我們免費上45歲以上的老年人贈送鈣片。并且可以在社區的宣傳欄及樓梯口張貼贈領通知。我們選擇社區的一個老年人活動廣場作為領贈品的地點。社區收了我們50元一天的場地費，社區內有一家藥店，具我們了解社區的老年人都喜歡去社區附近的一家大藥房去買藥，我們聯系了此藥房的老板，開始老板不愿意進貨，經過我們的細說后，老板才勉強答應，不過活動當天如果銷售不理想就下架，我們答應了，但心里沒底。
第二天9點，我們去社區貼海報，下午2點檢查海報的是否保留，發現被撕時補貼。
海報內容：凡是滿45歲以上，有缺鈣狀的中老年朋友，憑本人身份證可領取關愛卡一份，（每戶限領1份，不得代領）。憑身份證和關愛卡，到指定地點，可領取ⅹⅹ鈣中老年半月裝1盒，價值30元。領卡時間和領卡地點及組織單位。
第三天8點我們開始布置場地，已有十幾個老人咨詢，我們的工作人員告訴他們9點準時開始，要他們排好隊，當我們開始發關愛卡時排隊的已有好幾十人了。這時資格認證1人要認真的詢問顧客的癥狀，根據癥狀及消費能力確定人群分類，并發1、2、3、號牌，以備促銷時有重點，講解科學補鈣知識。
負責發卡的工作人員，幫助中老年人填寫姓名、身份證和電話，在關愛卡右下角標注號牌，囑咐將卡填寫清楚完全，憑卡和身份證才有效。同時發買贈“活動通知”。并口頭通知領贈品事項和買贈活動。健康教育的工作人員為排隊顧客講解補鈣知識，消除顧客疑難。現場協調的工作人員負責現場次序，為排隊顧客講解補鈣知識，消除顧客疑難。3個小時發出了200張關愛卡，我們立即撤場。
第三天8點我們趕到大藥房，對大藥房門口進行了包裝。這時，領贈品的老年人已排起了一條長龍。在這環節我們驗卡員是一位咨詢大夫，增加了3個促銷員。健康教育和現場協調的工作人員就位。當天10點鐘達到了活動的高潮，圍觀的人是蜂擁而至，活動結束時，藥房老板笑著告訴我們今天買316盒產品，藥房老板當天純收入高達4000多塊。我們為此次活動的成功而興奮不已。幾場活動下來后，我們對人員的培訓、語言的規范、包裝的到位、教育的深度、營造氣氛的每個細節把握得如火純青。公司老總一高興給我們配了一輛金杯車。